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中國(guó)需要“清水公益” 杜絕“渾水公益”

——評(píng)水滴籌“掃樓”事件

作者：康曉光

來源：“人大公益創(chuàng)新研究院”微信公眾號(hào)

時(shí)間：孔子二五七零年歲次庚子三月廿五日庚寅

          耶穌2020年4月17日

“人大公益創(chuàng)新研究院”微信公眾號(hào)編者按

這幾天水滴籌和輕松籌“打架”事件又刷屏了，結(jié)果最倒霉的卻是“公益”。水滴籌和輕松籌，不是在為“公益”打架，它們是在為自己的“商業(yè)利益”打架，公益不應(yīng)該為它們的鬧劇背鍋。公益的歸公益，商業(yè)的歸商業(yè)。渾水摸魚式的公益應(yīng)該禁絕，攪渾水的行徑應(yīng)該停止；公益池塘需要凈化，還公益一池清水刻不容緩。中國(guó)需要的是“清水公益”，而不是“渾水公益”。為此，首先從“正名”開始，一方面闡明公益是什么，一方面撕下騙子們的面具。

本文為即將出版的《中國(guó)慈善——2020中國(guó)第三部門觀察報(bào)告》一書的節(jié)選。

水滴籌丑聞引發(fā)巨大爭(zhēng)議。標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、弄虛作假、冒充志愿者、扭曲的激勵(lì)機(jī)制、事后推諉將責(zé)任甩給地推人員和基層管理者……這些問題很嚴(yán)重，但是還是屬于內(nèi)部管理問題和外部監(jiān)管問題，原則上屬于可以解決的問題，不能因此全盤否定水滴籌模式。

水滴籌屬于“公益營(yíng)銷”，水滴籌是水滴公司保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)的營(yíng)銷手段。在這場(chǎng)爭(zhēng)論中，這是主流的解析，也是到目前為止最清醒的認(rèn)識(shí)。保險(xiǎn)銷售的難點(diǎn)在于接觸和說服潛在客戶。借助水滴籌，水滴公司能夠接觸到優(yōu)質(zhì)的潛在客戶并對(duì)其進(jìn)行“保險(xiǎn)教育”。水滴公司還利用利他主義精神和參與者的人際網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自己的商業(yè)業(yè)務(wù)。水滴公司對(duì)外大講特講眾籌免費(fèi)，從來不講眾籌給它帶來的經(jīng)濟(jì)收益。實(shí)際上，“對(duì)價(jià)”是可計(jì)算的，對(duì)于水滴公司來說易如反掌，但是它從來沒有公示過，而是刻意隱瞞、混淆視聽。

毫無疑問，公益營(yíng)銷說得通，但是，這不是唯一說得通的解釋，還有更貼切的解析——“交叉補(bǔ)貼”。

要準(zhǔn)確地把握水滴籌的本質(zhì)，必須把它置于水滴公司之內(nèi)來分析。水滴籌是水滴公司的價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，是整個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)體系的組成部分。企業(yè)是以營(yíng)利為目的的組織，不掙錢的事不會(huì)做，賠錢的買賣更不會(huì)做。在企業(yè)那里，真正的免費(fèi)是不存在的，在此處免費(fèi)一定要在彼處收費(fèi)，而且一定要比處處都收費(fèi)賺得更多。這就是企業(yè)定價(jià)策略集合中的“交叉補(bǔ)貼”策略。

所謂“交叉補(bǔ)貼”指通過有意識(shí)地以優(yōu)惠或虧本的價(jià)格出售或者贈(zèng)送一種產(chǎn)品來促進(jìn)另一種產(chǎn)品的銷售，再以“盈利產(chǎn)品”補(bǔ)償“優(yōu)惠產(chǎn)品”的損失，從而提高總利潤(rùn)水平。交叉補(bǔ)貼定價(jià)策略成功的條件：（1）兩類產(chǎn)品具有互補(bǔ)性；（2）打折產(chǎn)品價(jià)格彈性大；（3）盈利產(chǎn)品的價(jià)格彈性??；（4）價(jià)格交叉彈性大于1，交叉補(bǔ)貼得可償失；（5）能夠防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“搭車”銷售盈利產(chǎn)品。交叉補(bǔ)貼不是什么新花樣，而是由來已久的老把戲，例如，耍猴+賣藥，媒體商業(yè)模式。耍猴免費(fèi)觀看，借此吸引觀眾，再向他們兜售藥物，盈利靠賣藥。電視的商業(yè)模式是，觀眾免費(fèi)看節(jié)目，當(dāng)然還要被迫看廣告，做廣告的廠家為廣告付費(fèi)。媒體不做慈善，雖然觀眾免費(fèi)，但是做廣告的廠家要付費(fèi)。免費(fèi)看電視的人最終還是要埋單的，他們會(huì)購買廠家的產(chǎn)品或服務(wù)，而廣告費(fèi)計(jì)入了商品價(jià)格之中。可見，廠家也不做慈善。這里沒有慈善，所有的參與者都在“謀求自身利益最大化”。

水滴籌是免費(fèi)的，即水滴籌的參與者——求助者和捐贈(zèng)者——不用給水滴公司付費(fèi)；水滴籌為水滴公司的保險(xiǎn)銷售業(yè)務(wù)吸引客戶；保險(xiǎn)公司為水滴公司提供的銷售服務(wù)付費(fèi)，保險(xiǎn)公司扮演了“第三方”的角色；水滴籌的參與者購買保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，最終保險(xiǎn)公司給水滴公司的錢還是水滴籌的參與者提供的。注意，水滴籌的參與者，不但為求助者“捐款”，他們中的一些人（不是全部）還購買了商業(yè)保險(xiǎn)。后者付了兩次費(fèi)，一次是公益性的捐款，一次是商業(yè)性的購買。水滴公司掌握了水滴籌參與者的信息，而且其商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法獲得這些信息，所以水滴公司可以“近乎獨(dú)占”水滴籌的營(yíng)銷成果。這就是水滴公司的商業(yè)模式。再說一次，企業(yè)就是企業(yè)，企業(yè)以營(yíng)利為目的，創(chuàng)辦和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的最根本的目的就是賺錢，賠本的買賣它是絕對(duì)不做的！在這種情景下，“沒有免費(fèi)午餐”是十足的真理！同樣，再說一次的是，企業(yè)以營(yíng)利為目的是合情合理合法的，是完全“正當(dāng)?shù)摹?，無須遮遮掩掩。

水滴籌與保險(xiǎn)項(xiàng)目同屬于水滴公司，不是分屬兩個(gè)獨(dú)立法人的項(xiàng)目，保險(xiǎn)項(xiàng)目補(bǔ)貼水滴籌，屬于公司內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的交叉補(bǔ)貼，不同于商業(yè)公司對(duì)公益組織的捐贈(zèng)，所以，水滴籌不屬于正宗的公益。但是，在受益者和參與者看來，水滴籌所做的事與公益組織所做的公益項(xiàng)目無異。水滴籌發(fā)起組織了一個(gè)活動(dòng)，數(shù)不清的參與者不求回報(bào)地出錢出力幫助陷于困境中的人，他們都在真正地做公益，而且水滴籌的確籌集了很多錢，幫助了很多人。水滴公司的交叉補(bǔ)貼確實(shí)不同于一般的交叉補(bǔ)貼，不是商業(yè)項(xiàng)目之間的交叉補(bǔ)貼，而是“公共物品”與“私人物品”之間的交叉補(bǔ)貼，而且公共物品是免費(fèi)的。企業(yè)不僅提供私人物品，也提供公共物品或準(zhǔn)公共物品，公共物品或準(zhǔn)公共物品嵌入企業(yè)價(jià)值鏈之中，并成為其不可或缺的有機(jī)組成部分。

公益的要件之一是“不求回報(bào)”，而“免費(fèi)”就是“不求回報(bào)”的一種表現(xiàn)形式，所以“免費(fèi)”為商業(yè)與公益的融合提供了一個(gè)“結(jié)合部”。“免費(fèi)”是交叉補(bǔ)貼的構(gòu)成要素，互聯(lián)網(wǎng)使交叉補(bǔ)貼大行其道，所以互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了商業(yè)與公益的跨界融合。由此可見，水滴籌之類的商業(yè)與公益相互滲透的方式，具有相當(dāng)大的普遍性，也預(yù)示了一種潛力巨大的未來趨勢(shì)。

責(zé)任編輯：近復(fù)